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外媒眼中的“中國最佳創新公司”小紅書憑什么這么火

發布時間:2019-06-17 03:53:51 已有: 人閱讀

  近日,美國權威《快公司》(Fast Company)評選出中國最佳創新公司,小紅書繼美團、阿里之后,躋身前三,成為Top3中唯一一家新經濟獨角獸。在評選理由中,《快公司》寫道:“將用戶推薦筆記和購買力結合,向中國消費者推薦全世界的好產品。”

  《快公司》公布的“世界最具創新力公司”榜單是其最具含金量的榜單之一,近百位快公司的資深編輯、記者及專家對全球范圍內36個類別數千家公司進行了調查研究,評選出最具創新力,最具行業影響力的公司。榜單中所評選出的公司,都致力于以全新的業務方法,解決行業內迫切的挑戰。

  2018年,小紅書被互聯網大數據公司QuestMobile評為2018年中國移動互聯網最具商業價值Top10 app。如今,小紅書能夠提名中國最佳創新公司并不意外。“創新”幾乎是小紅書最重要的基因。也正是因為一次次突破邊界,才能讓小紅書在中國互聯網巨頭當道的大環境下,成為飛速成長的獨角獸。

  6年前,小紅書創始人毛文超和瞿芳敏銳地察覺到國內外購物信息不對稱的問題,誕生了《小紅書出境購物攻略》。2013年10月,這份文檔問世不到1個月,就獲得了50萬下載量。

  2013年末,為順應移動互聯網發展的浪潮,小紅書把PDF升級為移動端的海外購物心得分享平臺,讓用戶自發曬出購物筆記和口碑攻略,從而誕生了UGC社區的雛形,也讓“種草”成為熱詞。隨著用戶分享內容從泛消費領域逐漸擴大到泛生活領域,小紅書開始向生活方式平臺轉型,鼓勵用戶產出更多元的優質內容,并且引入千人千面的算法推薦機制,讓每個人都能夠找到自己的興趣社群。如今,超過2億“小紅薯”在小紅書上分享美食、健身、旅游攻略,交流學習、育兒心得。“我們要做一個生活方式入口,而不是糾結于單一品類是否做得更強大”,這是創始人瞿芳在不斷進化創新背后的源動力。

  原本,小紅書可以成為一款專注社區甚至社交的產品;但用戶想“買”的需求變化,使小紅書隨即布局了電商業務,成為“社區電商”模式的開創者。

  小紅書結合社區中的用戶口碑筆記進行商品選品,創造出電商巨頭都難以企及的銷售奇跡:創業初期,僅有五人的電商團隊,兩小時內賣光了當天上架90%的商品。

  通過社區筆記和商城之間的聯動,小紅書首次把內容和電商有機地結合在一起,實現了從種草、到分享、到購買的體驗閉環,讓人和商品之間,建立了頗有人情味的聯系。而當2018年Instagram上線電商和支付功能時,人們才真正意識到小紅書“中國模式”的逆襲魔力。

  就在外界揣測“社區+電商”或將成為小紅書發展的天花板時,它卻悄悄上線了第一支品牌開屏廣告和品牌合作人平臺這也是品牌長期以來在小紅書上的訴求。經過6年的內容沉淀,小紅書上聚集了中國最具消費力的年輕人和優質UGC,已經具備了孕育更大商業生態的土壤。在品牌方看來,在小紅書上,它們能夠更有效率地實現“找對人,說對話,賣對貨”的精準營銷。小紅書在選擇在這一時期開放商業化入口,恰恰幫助他們更為持續、有效地輸出品牌價值。

  2019年初,小紅書成立新的“品牌號”部門,正式打通了從社區到交易的全鏈條。這說明,無論是社區還是電商,都不是小紅書的最終形態。小紅書更愿意將自己比喻成一座城市算法和技術為這座城市提供水電煤氣,兩億居民在這里居住、分享、消費,找到自己想要的好商品和好生活。現在,這座城市里有生活,有交易,有多元、有趣的體驗接下來,或許這座城市還將建設機場、碼頭,而創新基因,是小紅書拓展城市邊際的核心競爭力。

  六年內,小紅書打造出一座極具潛力的虛擬城市。除了不斷擁抱變化的戰略創新能力,小紅書的創新精神,還來源于其不設邊界的內部文化,和團隊基于公司戰略目標的獨立思考能力。

  在管理方式上,小紅書效仿谷歌、Netflix等硅谷成功科技企業的管理模式,并衍生出屬于小紅書獨有的企業文化,其內部稱為“四有”,即 “有結果、有洞察、有格局、有信任”。

  在團隊管理方面,小紅書借鑒英特爾和谷歌的OKR工作法,鼓勵團隊成員為自己制定“令人興奮”的工作目標。在團隊協作方面,小紅書通過共享的數據工具,將決策權下放,同時要求每個人有自己的Ownership,意在組建硅谷級的高效團隊。

  鼓勵創新、結果驅動的企業氛圍,讓小紅書各個團隊能夠基于公司戰略目標進行獨立思考,從而作出自己和團隊能力范圍內的創新。這像極了谷歌的28理論: 谷歌鼓勵員工利用20%的工作時間做工作以外的創新項目,推行扁平化的管理方式,締造了無數影響世界的產品。

  2017年,小紅書推行多元內容戰略,一年后迎來了明星用戶的爆發性增長。但和其他平臺不同的是,小紅書沒有和任何明星進行商業綁定。這一策略是小紅書的明星團隊獨立探索的結果。2017年,明星團隊發現林允在小紅書開設了自己的賬號,非常接地氣地向用戶安利自己常用的美妝產品,并有不錯的帶貨能力。借助小紅書,林允的人設和時尚價值都得到了補充。在發現了平臺對于明星的價值后,明星團隊開始與劉嘉玲、黃子韜、吳謹言、卡戴珊等明星接觸溝通,鼓勵他們來小紅書分享生活日常。也正是因此,小紅書的明星獲得了井噴式的增長,實現了明星、平臺、用戶的三方共贏。

  繼多元內容戰略后,小紅書社區團隊開始反思“城市”中的人口構成:一座真實的城市里,應當有男有女。而在當時,男性內容在小紅書上的發聲較少。為了拓寬小紅書之城的邊界,豐富小紅書用戶身份的多元,男性團隊集中發力,在短時間內用反復的試驗和模型算法,解決了用戶注冊性別與真實性別不符的問題;同時,針對男性興趣有針對性地釋出諸如球鞋、體育賽事、男士穿搭等話題,邀請NBA入駐小紅書,并與《王者榮耀》、《光明勇士》、TGC2019等相繼官宣聯動,極大地提升了男性用戶在小紅書上的數量和活躍程度。

  2018年6月,小紅書完成了超3億美元D輪融資,估值超30億美金,阿里和騰訊罕見地在投資人中同框,讓業界一度揣測“社區”或“電商”哪個會是它的最終邊界。而隨著小紅書生態的逐漸豐富,和商業化戰役的打響,小紅書已經在不斷的進化中,創造出一座極富想象空間的虛擬城市。未來,小紅書是否能夠繼續在復雜環境中不斷生長,成為像其創始地上海一樣生機勃勃的超級城市,還需要完成更多的創新使命。

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