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干貨:購物中心體驗式消費研究報告詳解

發布時間:2019-06-16 19:39:20 已有: 人閱讀

  作為購物中心實現差異化競爭的良藥,體驗式主題消費成為各大購物中心競相升級的方向。但是,真正做到體驗式消費的購物中心卻少之又少。我們如何理解體驗式消費?體驗式消費主題有哪些核心元素?目前我們還存在哪些誤區?

  所謂體驗式消費,是一種有別于傳統的,以零售為主的業態組合形式。體驗式消費更注重消費者的參與和感受的同時,對空間和環境也更注重其體驗性。

  現代生活中,越來越多的消費者已經不能滿足于僅僅在商場中購物,而是呈現出對于,休閑、運動、就餐、培訓等多方位的需求。在這樣的背景下,“體驗式商業”應運而生。

  體驗式商業,最常見的就是在購物中心中,就是一種以休閑娛樂為主,購物為輔的城市購物中心,一般坐落于城市的次中心,大型的生活居住區,活著旅游區附近。

  體量較大,它強調的是以生活情境出發,塑造人們的感官體驗與心里認同感,通過環境,建筑以及城市風格融合而成的營造出別致的休閑消費場所,激發起消費者的消費意識與消費行為。

  和傳統購物中心相比,,更加注重環境和建筑設計,合理的空間布局,特色的風格,優雅的環境,追求與消費者的生活需求,階級生活品位,消費習慣匹配。

  購物中心各種奇特的建筑形態、裝潢布置、產品陳列等對消費者視覺的沖擊(或某種聲音引起的注意),從而觸動消費者內心,引起愉悅感受。

  商場任何的業態懸著與引入,都是基于項目所在地點以及項目合理的業態組合定位,對潛在目標消費群體的喜好的準確性把握,是商業業態功能對區域消費者的體驗式消費需要關注的基本點。

  購物中心借助獨具特色的建筑設計,各種硬件設施,獨特的的環境,以及富有特色文化的室內裝潢,與建筑外形及商業定位完美的組合,以及體驗性的業態等等,塑造消費者需要的體驗式購物環境。

  購物中心經營的特色性能夠有效的吸引消費者,也是吸引消費者定性消費的主要賣點之一。使用獨特的商業主題特色,在商品同質化嚴重的市場內獲得形象與檔次的提升。

  用商場空間上的形態造型與商場內部的營銷手段組合,讓消費者充分的響應,鑄就出富有強烈感染力的購物中心。

  根據不同消費人群的不同消費訴求,采用規劃設計產生的顧客,服務以及生活價值,最后形成商場獨獨特的文化性。

  動漫產業正在加速與其他產業進行融合,“大動漫“生態系統已經產生,從這方面來說,一些商業地產的先行者率先將動漫元素引如購物中心,并提供專門的電影院,體驗館游樂場等

  對于封閉式的購物中心來說,在室內引入了自然元素,可以提高購物中心環境的舒適度,其本質是抓住現代都市消費者對于田園生活的向往,從而提高購物中心的吸引力。

  上圖:上海K11的都市農莊,將“開心農場”實體化,把300平方米空間打造成室內生態互動體驗種植區,養起了香豬,種植了奶油生菜、菠菜、番茄、草莓等。

  隨著現代消費者對于品質消費的追求提高,越來越多的購物中心開始與藝術相結合,以此來達到提升商業價值的目的。

  上圖:僑福芳草地購物中心擁有500多件藝術作品,為讓消費者更了解藝術作品,這些藝術品沒有設置藝術品防護圍欄。購物中心不單是用藝術品增加其藝術氛圍,而是在開發前就把藝術品展示當做商業項目之一。

  現代消費者越來越不滿足于只在商場中購物,而是對購物空間的環境要求越來越重視,在這樣的環境下,購物中心對于景觀的要求也越來越高。

  圖:國瑞購物中心與11K購物中心的屋頂花園景觀,花園內的休憩、公用設施,諸如:亭廊、坐凳、垃圾箱以及各式地燈等均以人性化設計為本,兼顧功能與美觀,達到現代消費者對了體驗式景觀的要求。

  購物中心是以租金盈利的商業地產,一般來說,開發方和運營方會想盡辦法增加出租面積,然而在這個體驗為主的時代,私享空間對提升消費體驗有。

  圖:佐阾香頌購物中心犧牲了大量商業面積,打造佐阾驛站、佐阾社區客廳、佐阾樂活區、佐阾pink泊車部落等特色服務。

  多數的仍是處于探索階段,一方面國內并沒有一套適合國情,行之有效的體驗型購物中心的開發模式;另一方面也沒有運營的非常成功的體驗型購物中心項目;導致的后果就是國內目前還沒有這方面的成熟團隊和專業人才。因此,對于大多數企業來說,他們還處于知道要做體驗型購物中心,但并不清楚如何去做的狀態,這些宣稱和調整也就只能停留在口號階段。

  有的項目體量過大,招商經理對于各種熱門品牌缺乏了解,對于商場定位不清,導致就算有大牌進駐仍是難以帶動商場的人氣。很多開發商一做綜合體就是高端定位,而高端定位需要有足夠的消費力支撐的。所以,適合周邊的品牌和組合才是最合適的。招商階段,要根據項目的定位來考慮合適的品牌,考慮品牌的市場知名度和人氣指數的同時,也要考慮周邊人群的定位和流行的趨勢,在運營階段,對于一些經營不好的品牌要及時的調整。

  隨著“體驗”成為新趨勢,很多的購物中心都極大的放大這一點,建家紀念館,引進藝術展、招進幾家咖啡廳、書店,中庭多了些花花草草就號稱打造體驗型購物中心的項目數不勝數。表面看上去氛圍十足,可實際上體驗不足,對商場的印象也就大打折扣。環境、氣氛都只是體驗型購物中心的必要條件,真正通過營造的環境、商場情景、氛圍,能讓消費者參與進來,有消費沖動才是購物中心轉型體驗型的初衷。

  餐飲、娛樂業態的承租能力與商品零售業態相對較低,百貨、珠寶化妝品等所貢獻的收益往往占據購物中心租金收入大頭。然而,為了吸引人氣,帶來客流量,現在很多購物中心都在加重餐飲娛樂比例。

  對于一些新興的購物中心,在招商中很難把握餐飲娛樂配比與購物中心坪效的度,招進過多的餐飲、休閑、娛樂品牌,人氣和客流量是上去了,但是同比減少的還有服飾等零售業態,租金收入也相對降低,一旦百貨等購物業態無法填補餐飲等業態帶來的租金虧空,商場運營就會陷入成本回收期過長的狀態。

  一些購物中心,進駐的品牌不錯,整體規劃也不錯,就可是吸引不來人氣。這源于消費者的購物體驗不僅僅是看商場的環境、進駐的品牌,更深層次是感受服務。比如商場內對于老人、小孩有特殊的照顧,垃圾桶的設計,衛生間的設計等舒適度是否考慮充分,商場日常是不是會舉辦一些小活動等等。

  商場最易被忽視的服務細節:指示標識不清、休息區難尋、WiFi普及有限、儲物設施稀缺、未設育嬰室、衛生間服務缺失、高峰時期停車難、非機動車無處停( 其中最易被忽視的服務細節:休息區難尋、停車難)。

  對于當前大多數人而言,消費行為已經不再是單純的購物,而是向精神層面的滿足感延伸,隨著人均收入的增加,人們的消費習慣也正在發生巨大改變,把購物放在第二位,把消費者的心理體驗放在第一位,通過第一目的來引導第二目的的消費,才能在商業地產的道路上走得更長遠。

  所以,體驗式商業是滿足體驗式消費的新的商業模式,它強調著感官、理性與感性的交叉體驗,激發人們潛在的消費觀念與心理需求。而體驗式消費的浪潮帶來的人氣是現代購物消費的重要支撐,從某種程度上說,體驗式消費的設施水平標志著一座綜合性商業設施的水平與吸引力。

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